Саркастический или напористый: как бренды должны реагировать на невежливые комментарии потребителей?

Компании все чаще занимают позицию по противоречивым, оспариваемым или поляризующим социальным вопросам, в первую очередь определяемым политической идеологией, религией и другими убеждениями, такими как защита окружающей среды, права человека или гендерное равенство. Это явление называется активизмом, определяемым как согласование явной цели и ценностей компании с её активными маркетинговыми сообщениями, чтобы способствовать или препятствовать изменениям в обществе. Как правило, такое происходит, когда фирмы демонстрируют свою поддержку делу, которое не имеет прямого отношения к их основному бизнесу. Поддержка причин, связанных с их основной деятельностью, уже давно является частью стратегии социальной ответственности компаний и в целом принимается потребителями и обществом.

Однако в контексте активности бренда причины часто рассматриваются как спорные в институциональной среде. Такие причины могут быть прогрессивными (позиция, отдающая предпочтение реформам, а не традициям) или консервативной (позиция, направленная на сохранение статус-кво), но прогрессивные позиции, как правило, преобладают. Маркетологи давно пришли к выводу, что потребители, скорее всего, будут действовать в соответствии со своим мнением по вопросам социальной справедливости и прав человека, которые носят прогрессивный характер. Принятие прогрессивных и противоречивых идей может быть рискованным для имиджа бренда, поэтому правильное информирование о них имеет решающее значение для успеха маркетинга, а также для достижения положительных социальных изменений.

Поскольку число людей, использующих социальные сети, увеличивается, то компании всё чаще используют эти платформы для общения со своими клиентами по различным вопросам, включая их гражданскую активность. Однако активность самой компании в соцсетях создаёт условия для проявления невежливости, поскольку различия во мнениях могут побуждать людей использовать агрессивный язык для выражения своей точки зрения, а не участвовать в гражданском дискурсе. Эти проявления могут включать враждебные или оскорбительные комментарии, сделанные неудовлетворёнными или обиженными потребителями, либо быть направленными на позицию бренда по какому-либо делу, на саму фирму или на других потребителей. И всё это происходит на виду у других пользователей Интернета, наблюдающих за взаимодействием. Такие неприятные моменты представляют собой огромную проблему для представителей компаний, призывая их подумать, какой тон использовать в своих ответах на этот новый тип критики, при этом не отказываясь от своих позиций.

Есть несколько вариантов ответного реагирования на невежливые действия потребителей. Компании могут выбрать информационный или эмоциональный подход, использовать юмор/сарказм или быть более настойчивыми, отвечать с помощью символов (например, хэштегов, смайликов) или вообще не отвечать. Очень многие бренды в последнее время используют саркастический тон для таких ответов на свои активистские посты в социальных сетях. До сих пор нет единого мнения о том, что более эффективно для повышения репутации, сарказм или напористость. Более того, поскольку разногласия вызывают как положительную, так и отрицательную реакцию потребителей в зависимости от их поддержки (или её отсутствия). Как ни странно, последние маркетинговые опросы показали, что потребители воспринимают саркастические ответы как более агрессивные и именно такие ответы приводят к более благоприятному отношению нейтральной публики. Однако этот эффект варьируется в зависимости от уровня поддержки потребителями позиции бренда. В некоторых случаях помогает юмор, но очень часто неудачная шутка способна нанести огромный вред репутации и отдалить часть лояльных клиентов. Но совершенно все сходятся во мнении, что оставление неучтивых комментариев без ответа пагубно влияет на оценку компании всеми участниками взаимодействия (даже наблюдателями).

Напористость играет фундаментальную роль в конфликтных ситуациях, поскольку позволяет людям твёрдо отстаивать свою точку зрения, не оскорбляя и не проявляя неуважения к другим участникам. Она отличается от агрессивности, как стиль общения, выражающий мысли, чувства и убеждения прямым, подходящим уважительным образом: первая включает в себя уважение к другим, а вторая вредоносное поведение для поддержания своей точки зрения. Такой стиль считается элегантным и вежливым способом выразить позицию, чувства и убеждения. Пользователи, участвовавшие в социальном опросе, определят его, как положительный социальный навык, который можно корректно применять в нескольких ситуациях, в том числе отстаивать свои права. Напористый ответ несёт в себе обучающий тон, превращая ситуацию в «обучаемый момент», особенно в социальных ситуациях. В том же духе несколько исследований показали, что уверенные ответы часто приводят к желаемым результатам позитивного восприятия наблюдающими. Этот эффект особенно заметен при сравнении утвердительных и обвинительных ответов.

Однако, когда некоторые потребители выражают себя очень грубо и агрессивно, некоторые бренды предпочитают отвечать саркастическим тоном, в котором есть элемент агрессивности. Сарказм определяется как подтип иронии, при котором агент говорит что-то, что отличается от того, что он на самом деле хочет выразить, или даже противоречит ему, с чёткой целью наказать оппонента. Сарказм также считается разновидностью агрессивного юмора, в котором используется ирония, чтобы показать степень негативного отношения к конкретному человеку. Он представляет собой скорее тонкую насмешку, чем явное нападение, и часто сочетается с невежливостью, а не с более резкой негативной реакцией. Такой стиль может привести как к положительным, так и к отрицательным последствиям, в зависимости от ситуации. Когда это вызывает положительную реакцию, люди воспринимают саркастические оскорбления как более забавные, более неожиданные и запоминающиеся. Сарказм также привлекает больше внимания и влияет на аудиторию сильнее, чем другие типы ответов на негатив/оскорбления.

Однако саркастические ответы часто провоцирует негативную реакцию. Люди могут интерпретировать их, как оскорбительный способ критики других. Саркастическое замечание усиливает осуждение объекта, выражая более резкие чувства, чем буквальная критика, а поэтому такие сообщения, от лица компании, вызывают более негативные чувства и неодобрение у публики. К тому же, сарказм воспринимается как более слабая аргументация, чем неюмористические высказывания. Более того, данные показывают, что онлайн-дискуссии, в которых сочетаются грубость и сарказм, наносят ущерб совместному участию всех других пользователей - они предпочитают самоустраниться от таких интернет-перебранок.

Использование агрессивного тона (например, сарказма) уменьшит ощущение того, что продолжение обсуждения является уместным, и, следовательно, саркастические ответы на невежливые комментарии могут подорвать восприятие наблюдателями заинтересованности бренда в создании атмосферы обучения и продуктивной беседы. Это также может ослабить аргумент в поддержку дела и усилить негативное восприятие.

Общение с помощью агрессивного юмора, как и в случае выше, может положительно восприниматься людьми, которым нравится этот вид взаимодействия в жизни. Например, людям часто нравятся агрессивные шутки, когда им не нравится объект насмешек. Кроме того, агрессивный юмор, направленный на членов чужой группы, может способствовать укреплению внутригрупповых связей (то есть социальной группы, с которой человек психологически себя идентифицирует). И наоборот, когда он нацелен на членов группы, он может быть инструментом для отправки корректирующего сообщения тем, кто нарушает групповые нормы. Однако в большинстве ситуаций агрессивность в юморе приводит к негативным последствиям, например, подрывает социальную привлекательность. Например, нейтральные наблюдатели обычно не одобряют агрессивный юмор, когда он направлен на конкретного человека или группу, а не на людей в целом. Чем более агрессивным воспринимается ответ, тем менее благоприятным в результате становится отношение потенциального покупателя.

Но не всё так просто - существует ещё ряд факторов: поскольку активность компании направлена ​​на решение спорных вопросов, то влияние на отношение и поведение зависит от того, поддерживают ли потребители её позицию. Потребители, поддерживающие противоречивую точку зрения, будут считать бренд совместимым с их убеждениями, в то время, как потребители, выступающие против него, будут рассматривать его, как нарушающий их моральные ценности.

Хотя дебаты на спорные темы, как правило, открыты для разных точек зрения, всегда есть те, кто поддерживает определённую сторону, что может привести к поляризованной среде. Существующие исследования показывают, что отношение людей к агрессивному или пренебрежительному юмору зависит от их референтной группы, которая не обязательно требует членства, но требует отношения или склонности. В этом смысле человек, который решительно поддерживает социальное решение проблемы каким-то определённым образом, совпадающим с позицией компании, то он будет чувствовать себя связанным с группой последователей этой компании. Когда агрессивный юмор направлен на социально чужую группу, он имеет тенденцию повышать самооценку среди своей социальной группы и чувство превосходства над членами чужой. Поддержка потребителем позиции бренда будет влиять на посреднический эффект, который оказывает воспринимаемая агрессивность ответа на отношения между типом ответа (напористый или саркастический) и результирующим отношением к нему. Косвенное влияние агрессивного типа ответа на отношение к фирме, смягчается поддержкой потребителем её позиции, так что чем больше поддержка потребителя, тем меньше косвенный эффект.