Сергей Каршков: сила инфлюенсеров

Поскольку сегодня лидеры мнений оказывают огромное влияние на восприятие бренда, дальновидные компании направляют все больше инвестиций в этот новый рекламный носитель, используя для расширения охвата рынка и повышения прибыльности влиятельные третьи стороны.

Как свидетельствует эксперт рекламной индустрии Сергей Каршков (основатель агентства 9 Pandas), способ совершения покупок изменился навсегда: потребители придают все меньшее значение корпоративным рекламным кампаниям, зато все большее их число следуют за влиятельными лицами, основывая свой выбор при покупке на том, что говорят лидеры мнений.

Плюсы использования профессионалов в сфере влияния

Инфлюенсеры имеют огромное влияние на рынки по трем важным причинам:

1. Реклама в социальных сетях - это быстро развивающийся сектор. Согласно опубликованному Adobe Digital Insights исследованию, 42% миллениалов и 50% поколения Z сообщают, что реклама в социальных сетях наиболее актуальна для них.

2. Стандартизация. Органы управления рекламой (такие как CAP и ASA) устанавливают строгие стандарты, минимизируя возможности для мошенничества, фальшивых подписчиков и общей негативной практики. Важный элемент завоевания и поддержания доверия потребителей — прозрачность. Кроме того, стандартизация гарантирует точное знание потребителями, что они покупают, не давая им чувствовать себя обманутыми, а это — жизненно важный элемент с точки зрения создания доверия.

3. Повышение качества обслуживания клиентов. Взаимодействие с людьми всегда более тесное, чем с безликой компанией. Влиятельные лица могут выделить важные точки соприкосновения, обеспечивая гораздо более убедительную подачу. Правильно выбрав инфлюенсера, бренд укрепляет свою репутацию и аутентичность и создает реальную связь со своей аудиторией — невероятно мощный актив с точки зрения преобразования интереса в продажи.

Минусы инфлюенсеров

Чтобы сохранить свой собственный авторитет, успешный влиятельный человек ведет себя искренне и сохраняет определенную степень беспристрастности. Хотя большая часть их аудитории понимает, что за продвижение продуктов лидерам мнений платят, публика, тем не менее, ожидает базового уровня честности и порядочности.

Если продукт получит вялый отзыв, это мало что изменит для улучшения общественного восприятия. Если же продукт получит резкий отклик, репутация бренда может серьезно пострадать.

На Евро-2020 явный отказ Криштиану Роналду от Coca-Cola произвел в международной прессе фурор. В то время Роналду, забив три гола в первых двух матчах Португалии, был одной из звезд чемпионата. Сидя на своей первой предматчевой пресс-конференции, Роналду нахмурился, глядя на две бутылки кока-колы перед собой, быстро вытолкнул их из кадра, закатил глаза и пробормотал «Кока-кола». Затем он поднял бутылку воды, произнеся «Агуа» (португальское слово, обозначающее воду) как бы в попытке убедить аудиторию отказаться от кока-колы и выпить больше воды.

На турнире итальянский игрок Мануэль Локателли занял аналогичную позицию, заменив на своей пресс-конференции Coca-Cola на воду и при этом широко улыбнувшись. Французский полузащитник Поль Погба во время выступления на мероприятии для СМИ убрал со стола бутылку Heineken, отказавшись от другого спонсора турнира.

Последствия явного отказа Роналду были поразительными: в результате его действий стоимость Coca-Cola резко упала на ошеломляющие 2,8 миллиарда фунтов стерлингов. Таким образом, влиятельные люди могут как повысить репутацию бренда, так и нанести ей катастрофический ущерб, что делает маркетинг влиятельных людей невероятно сложным и запутанным.